Pricing como chave para o lucro
*Por Ricardo Ramos, CEO da Precifica Ainda pouco difundido no mercado nacional, o pricing tem papel importante na lucratividade das empresas. De forma resumida, podemos dizer que ele se trata da técnica para a definição de preços adequados ao público-alvo das companhias. Não por acaso, empresas de maior porte contam com um departamento de precificação, responsável pela análise de variáveis que envolvem a formação dos preços de vendas de seus produtos e serviços. Mais do que um valor monetário dado a qualquer produto, o preço é uma importante ferramenta de marketing e de gestão, pois é parte central na estratégia de atrair clientes e obter lucratividade. Não por acaso, é considerado um dos quatro Ps do Marketing (produto, preço, praça e promoção). Porém, estipular o preço adequado para cada item é uma das maiores dificuldades dos e-commerces devido à velocidade com que tudo muda. No mundo virtual, com apenas poucos cliques, o consumidor recebe na tela de seu dispositivo uma lista de lojas que vendem o produto procurado com os preços praticados, custo do frete etc. Portanto, é preciso se sobressair, e o preço adequado é uma das formas de vencer a concorrência. Para definir bons preços, é necessário conhecer o mercado, saber quanto o cliente está disposto a pagar pelos produtos, conhecer todos os custos que envolvem a aquisição e a própria venda dos itens. Preço muito alto pode afastar o consumidor e gerar baixa rentabilidade ou prejuízo pela falta de faturamento. Mas preço muito reduzido tampouco é a solução, pois pode ocasionar margem de lucro diminuta ou mesmo prejuízo, caso o lojista cometa o erro de vender abaixo do custo. O segredo para vender bem e com boa rentabilidade está na capacidade de equilibrar os valores de venda. Para isso, deve-se dar atenção aos fatores que influenciam diretamente na formação de preços e, consequentemente, na decisão do consumidor de escolher ou não o seu e-commerce para adquirir o item desejado. Trata-se de um processo complexo, que envolve uma quantidade grande de informações e uma dinâmica de mercado muito ágil e difícil de ser acompanhada manualmente. O ideal é que o varejista conte com apoio da tecnologia, de soluções de pricing existentes no mercado, sendo as mais atuais delas, baseadas em Inteligência Artificial. Um bom trabalho de precificação pode ajudar muito na obtenção do lucro desejado. Estudos mostram que um aumento de apenas 1% no preço médio, quando aplicado sem ocasionar redução de volume, gera em média 11% a mais de lucro. Então o pricing, definitivamente, é uma ferramenta essencial na estratégia empresarial que visa aumentar o faturamento e o lucro. Além disso, uma precificação bem-feita contribui para o aumento da participação de mercado e até mesmo para a percepção de valor do cliente em casos específicos. Como exemplo, o consumidor aceita pagar mais por um pacote de arroz que considera ter mais qualidade. Em outras palavras, a percepção de qualidade em muitos casos está diretamente relacionada ao valor do produto: se é mais caro, é porque é melhor. Sua empresa pode investir em bons métodos de produção e fazer um bom marketing, mas, no fim do dia, a lucratividade dela dependerá quase que totalmente da capacidade de seus gestores definirem o preço ideal para cada produto, considerando metas e público-alvo. E, para ser mais assertivo, é melhor não depender apenas do feeling. A precificação deve ser um trabalho contínuo e dinâmico tanto quanto são a concorrência e a demanda. Para isso, invista em tecnologia.
Quem lê tanta notícia?
No mar do conhecimento, estamos preparando computadores para nadarem cada vez mais fundo, mas isso não significa que o ser humano tenha que ficar no raso. Entre empresários e executivos de várias áreas – de mercados mais tradicionais até “nativos digitais” – o tema da vez é o avanço da tecnologia em marketing, comunicação, mercado editorial e como isso impacta comportamento, decisões, caminhos e entregas. A chegada do ChatGPT (link), por exemplo, é mais um hype? Pode ser, mas não devemos desconsiderar que essa tecnologia ainda está em desenvolvimento e ela já consegue entender e ligar ideias que a colocam em um nível de QI bastante avançado. O ponto aqui é que as áreas de comunicação e de relacionamento não devem cair no erro de nadar para a beira, principalmente quando os temas demandam ou merecem aprofundamento. A padronização de conteúdo para redes sociais, de fato, ajuda a gerar escala. Mas, lembro aqui de um episódio ocorrido há 10 anos, em evento para o Level-C da aviação, onde o filósofo, cientista, professor e ex-ministro da Educação Renato Janine Ribeiro, elucidou sobre aquela comparação clássica dos “tempos da Varig” com o atendimento das aéreas atual: “havia serviço de bordo de qualidade, comida, champanhe e glamour, quando a aviação era exclusiva. A partir do momento em que os voos passaram a ser mais acessíveis e a atender a massa, os serviços precisaram ser mais padronizados para democratizar os voos em escala.” Não é isso que as startups fazem? Gerar escala? Padronizam “tudo as a Service”. Voltando à questão da comunicação, está havendo uma mistura entre o que é marketing e o que é editorial, apuração, informação. Na recém-lançada obra do mestre em comunicação e mídia Paulo Henrique Ferreira (https://www.linkedin.com/in/phferreira/), “Branding Publishing e Transição Midiática”, ele divide as mídias em 3 tipos básicos: Paid (paga): tem objetivo de gerar awareness e escala (anúncios, patrocinados); Earned (espontânea): gera reputação, credibilidade (matérias, opiniões); Owned (proprietária): autoridade, autonomia (temas de conhecimento, propriedade, dados); A linha pode ser tênue quando se navega nas informações da internet, mas, está claro que cada um tem o seu nível de aprofundamento (A Barões, empresa do PH, tem uma matriz triângulo que mostra o quanto é possível se aprofundar mais nos temas a partir da autoridade que se têm dele, e só a owned mídia é capaz disso). Na questão do uso da tecnologia, o ponto é não fazer aquela partida de futebol infantil: todos atrás da bola ao mesmo tempo. Há necessidade de se entender qual é o objetivo da comunicação, que tipo de mídia é o mais apropriado, como trabalhar nele. Não estamos fazendo aqui uma ode à nostalgia. A questão está latente em todas as rodas. A founder da Noh, Ana Zucato (https://www.linkedin.com/in/anazucato/), trouxe esse tema em um post recente no Linkedin. Ela quer escrever temas mais densos, mas, “as pessoas não leem” – há uma demanda para curtas. Já conversei o mesmo assunto com a publisher Mariana Mello (https://www.linkedin.com/in/marianamellomm/) que escreve muito bem e também já ouviu para “simplificar”. E com muitos outros publishers, e com as pessoas de negócios, como dito na abertura desse texto. Em tempos de vídeos de 15 segundos, não seria o inovador aprofundar? Nota pessoal: percebo que surgem cada vez mais pessoas trocando ideias sobre livros – muitos perfis nas redes sociais inclusive fazem “clube do livro”, com análise de obras. Lembro também quando foi lançada a saga do Harry Potter e o bem que fez em estimular a leitura para crianças. No mercado midiático, há espaço para conteúdo mais aprofundado, sim. Com certeza, a tecnologia e as mudanças na sociedade pedem adaptações – como foi no caso das mídias e da aviação. A IA e outras ferramentas são essenciais para as vendas e na otimização dos processos, e até para acelerar a redação. Porém, talvez, o assunto que mais tenha valor no seu negócio seja muito interessante para ser tratado apenas com a água na altura do joelho.